西安斯曼克磨粒流精密機(jī)械有限公司
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發(fā)布時間 : 2018-07-27 09:35:02 訪問量 : 16826次
按照定位論經(jīng)典著作《品牌的起源》一書說法:“品牌源于品類的分化……創(chuàng)建品牌的最好方法就是將產(chǎn)品從現(xiàn)有品類中分化出來,創(chuàng)造一個你可以率先進(jìn)入并占據(jù)的新品類。”
2015年2月,鄧德隆隔空喊話雷軍:小米的戰(zhàn)略偏航了,必然要經(jīng)歷失?。?/span>
為什么這么說呢?因為小米的發(fā)展沒有按照定位基本法來。
鄧德隆是特勞特中國公司總經(jīng)理,號稱“中國定位第一人”。按照定位論的觀點(diǎn),品牌就要是在顧客心智中占據(jù)并且代表一個品類,進(jìn)而成為顧客消費(fèi)該品類的首選。
而鄧先生就認(rèn)為,小米在用戶心目中的定位是“直銷手機(jī)”……
利用互聯(lián)網(wǎng)來直銷,省去中間環(huán)節(jié)費(fèi)用,從而為顧客創(chuàng)造高性價比。
那么根據(jù)定位論的要求,小米就只能通過互聯(lián)網(wǎng)賣手機(jī),反復(fù)洗腦消費(fèi)者小米=高性價比手機(jī)的認(rèn)知,強(qiáng)化低價、便宜特性,不能推高端手機(jī)、不能線下開店、更不能進(jìn)行品牌延伸推出小米手環(huán)、小米盒子、小米充電寶、小米電視……否則就會導(dǎo)致顧客心智模糊,混淆品牌認(rèn)知,破壞品牌價值。
而不按定位論指導(dǎo)思想來,小米必敗無疑。
比如洗發(fā)水這個大品類,細(xì)分出來去屑洗發(fā)水、柔順洗發(fā)水、防脫發(fā)洗發(fā)水、滋養(yǎng)頭皮洗發(fā)水等。
海飛絲占據(jù)了去屑、飄柔占據(jù)了柔順、霸王占據(jù)了防脫……既然海飛絲已經(jīng)占據(jù)了去屑,那么清揚(yáng)就是進(jìn)一步分化去屑洗發(fā)水這個品類,占據(jù)男士去屑洗發(fā)水新品類。
接下來品牌要做的,就是不斷洗腦消費(fèi)者,通過喊口號式灌輸宣傳,強(qiáng)調(diào)自己是“某某品類領(lǐng)導(dǎo)者”,不斷強(qiáng)化這個認(rèn)知,成為品類第一,使品牌在消費(fèi)者心智之中牢牢占據(jù)一席之地。當(dāng)顧客想要消費(fèi)某個品類時,立即想到這個品牌。這就是成功的定位,這就是真正建立了品牌。
當(dāng)市場狀況穩(wěn)定、消費(fèi)者行為沒什么變化、企業(yè)處于連續(xù)經(jīng)營期時,這套打法當(dāng)然是有道理的。但是當(dāng)企業(yè)面臨轉(zhuǎn)型和升級,那么定位論不僅毫無用處,甚至?xí)蔀樽璧K。
從思維邏輯上講,定位論是歸納法。它把一個大品類,按照功能、人群、市場等劃分成一個個小品類,然后讓品牌去占住其中一塊小品類。 它從市場已知出發(fā),根據(jù)消費(fèi)者固有認(rèn)知(定位論的經(jīng)典觀點(diǎn):不要試圖改變消費(fèi)者心智),為自己劃一塊地盤,然后埋頭自己腳下的一畝三分地。 定位只能讓你在一個既定的市場格局內(nèi)折騰,在紅海里打轉(zhuǎn)。它只管埋頭守地盤,并不管抬頭看路。跟著定位走,你既發(fā)現(xiàn)不了未知,也看不到將來。 在今天這樣一個變革的年代,一個移動互聯(lián)的年代,定位無法應(yīng)對企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的戰(zhàn)略要求。 按照定位理論,百度在消費(fèi)者心智之中占據(jù)的是搜索,那么百度就不應(yīng)該搞什么all in AI戰(zhàn)略。 按照定位理論,阿里代表金融,騰訊代表社交,那么又怎么解釋微信支付打得支付寶節(jié)節(jié)敗退,使得支付寶從最早60%的市場份額一路下滑到31%? 按照定位理論,網(wǎng)易在顧客心目中的認(rèn)知是新聞門戶、郵箱,那么該怎么看待現(xiàn)在風(fēng)生水起的網(wǎng)易游戲、網(wǎng)易云音樂、網(wǎng)易嚴(yán)選?網(wǎng)易在顧客心目中到底代表什么?盲目的品類延伸是在稀釋網(wǎng)易的品牌認(rèn)知。 定位的商業(yè)邏輯是圈地,劃地盤(占據(jù)品類),然后守住它。 但今天的商業(yè)邏輯則是圈人,先聚集起來一群人,只要有人在,那么你想賣點(diǎn)什么給他們都可以,跨越眾多品類。 重點(diǎn)在于如何找到這群人的共性,商品的選擇要符合他們的生活方式和價值觀。 第二,在今天這樣一個變革的年代,一個消費(fèi)升級的年代,定位無法應(yīng)對人心的巨變。 定位的消費(fèi)邏輯是“以品類思考,以品牌表達(dá)”。 傳統(tǒng)消費(fèi)者購物是先確定品類,因為品類對應(yīng)著需求。然后在這個品類下,選擇一個領(lǐng)導(dǎo)品牌(銷得最大的品牌、更多人選的品牌、品類開創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者) 比如你是一個數(shù)控廠家,想買一套去毛刺設(shè)備。首先你要確定要自動去毛刺機(jī)還是熱能去毛刺機(jī),如果是自動去毛刺機(jī)那么選擇哪個品牌呢?那當(dāng)然是擁有多年豐富的模具拋光實(shí)踐經(jīng)驗的斯曼克。斯曼克的磨粒流體拋光機(jī)械適用于工件內(nèi)壁表面拋光、去毛刺、倒角等相關(guān)表面加工制程,廣泛應(yīng)用于各種高速沖壓凹模、鎢鋼螺絲模具、鎢鋼拉絲模具、鎢鋼拉銅管模具、鋁擠型模具、硬質(zhì)合金鋼制藥模具、粉末冶金模具、陶瓷精密件、熱流道分流板、噴絲板內(nèi)微孔去毛刺、半導(dǎo)體導(dǎo)管工件、航天葉片、內(nèi)燃機(jī)、發(fā)動機(jī)件及相關(guān)工序制程的內(nèi)彎曲異形孔去毛刺、鏡面拋光,有改善品質(zhì)及提升產(chǎn)能的顯著成效。 這導(dǎo)致了營銷的嚴(yán)重同質(zhì)化,“行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者”“一年繞地球X圈”“X億人選擇”之類的廣告滿天飛,最后只能比拼誰砸的錢更多,誰的吆喝聲更大。
你說你是領(lǐng)導(dǎo)者,我說我是領(lǐng)導(dǎo)者,所以,到底誰才是電動車品類領(lǐng)導(dǎo)者?企業(yè)耗費(fèi)巨額傳播資源,陷在定位的泥潭里不能自拔,營銷被演成一出活生生的鬧劇。
更嚴(yán)重的問題在于,今天的消費(fèi)邏輯變了。你是第一你是領(lǐng)導(dǎo)者,我就會買你?
傳統(tǒng)年代,由于商業(yè)不夠發(fā)達(dá),消費(fèi)者更在意品質(zhì),誰的知名度更高、誰的銷量更大,某種程度上就代表著品質(zhì)更好,因為信息的不對稱,消費(fèi)者只能通過名氣、銷量推測品質(zhì),畢竟,大家都買的東西不會太差,決策風(fēng)險低。
而且過去消費(fèi)者是從眾消費(fèi)心理,別人買什么我就買什么,顧客通過消費(fèi)尋求和別人一樣,不出錯,隨大流,表達(dá)歸屬。
但今天消費(fèi)者的心理則是出眾消費(fèi),顧客通過消費(fèi)尋求和別人不一樣,表達(dá)個性。這個時候,肯定要宣傳一下斯曼克了,畢竟不是每一位商家都像斯曼克這么優(yōu)秀,我們的去毛刺設(shè)備,自動去毛刺機(jī)用過的都說好,Skr!
今天的消費(fèi)者并不在乎誰是細(xì)分行業(yè)的第一名,他們在乎的是品牌所創(chuàng)造的體驗、品牌背后的文化和個性,品牌與用戶之間的聯(lián)系,這才是今天的消費(fèi)邏輯。
人心正在發(fā)生劇變,每個人都在不斷通過消費(fèi)來確認(rèn)“我是誰”,品牌的價值不僅在于主導(dǎo)一個品類,更重要在于品牌代表何種體驗、形象與個性、價值觀念。
基于定位的營銷傳播,將巨額營銷資源和媒介預(yù)算,全部砸在喊一句口號上,使得品牌的建設(shè)極為單薄僵化,是對營銷資源的極大浪費(fèi),也不足以回應(yīng)今天消費(fèi)者復(fù)雜的內(nèi)心戲。
標(biāo)準(zhǔn)的定位論產(chǎn)物如前文所述,寶潔旗下的一眾洗發(fā)水,飄柔、海飛絲、潘婷三個細(xì)分品類領(lǐng)導(dǎo)品牌曾占據(jù)中國洗發(fā)水市場60%以上份額,但到2016年已跌至35.8%。
年輕一代消費(fèi)者們將海飛絲、飄柔、潘婷等稱為“媽媽品牌”——你是領(lǐng)導(dǎo)品牌又怎樣?
受此牽聯(lián),2014、2015、2016寶潔中國連續(xù)三年銷售額下跌,直到2017年才實(shí)現(xiàn)業(yè)績好轉(zhuǎn)。靠的是高端小眾品牌的推廣,寶潔如今90%增長都來自于新品。
如果還抱著定位的老一套不放,飄柔、海飛絲、潘婷依然只是強(qiáng)調(diào)品牌定位和品類領(lǐng)導(dǎo),不去重塑品牌形象、提升品牌價值,那么等待寶潔的將是死路一條。
因此我要鄭重告訴各位,定位已經(jīng)偏離今天的時代要求,定位已死!
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